Los medios digitales son los que mejor resisten los efectos de la desaceleración. Si en febrero se preveía un alza de la publicidad para Internet del 23,3%, en abril se mantiene una estimación del 22,8% para un sector que parte de muy abajo y tiene mucho margen de crecimiento.

El escenario económico europeo y norteamericano vive una lógica situación pesimista producida por lo que unos llaman desaceleración económica y otros, llanamente crisis. El mercado del marketing y la publicidad no puede permanecer ajeno a esta situación. Los indicadores sobre la inversión publicitaria en el segundo semestre del año no son demasiado optimistas. Y no lo son para todos los medios convencionales pero no así para internet que mantiene su fuerte crecimiento. La previsión del último panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de los departamentos de marketing e investigación de los principales medios españoles, sitúa un crecimiento de la inversión durante 2008 del 3,8%, por debajo de la inflación prevista. Hay que tener en cuenta que hace sólo dos meses el incremento estimado apuntaba al 5,2%. Pero el panel señala de manera optimista que en febrero se preveía un alza de la publicidad para Internet del 23,3%, en abril se ha mantenido con una estimación del 22,8%, para un sector que parte de muy abajo y tiene mucho margen de crecimiento. La televisión también minimiza su descenso, al pasar de un incremento del 6% en febrero a un 4,4% en abril. Peor le va a la radio, que sólo verá incrementada su facturación un 2,1%, la mitad de lo que se esperaba hace apenas dos meses. Se trata de estimaciones que en muchos casos están por debajo de la inflación, superior al 4%, lo que apunta a un crecimiento ficticio, sólo nominal.

Los analistas no dejan de señalar que estamos en una situación difícil pero que, en los próximos meses se van a producir determinados eventos que pueden hacer crecer la inversión. La Expo de Zaragoza, los Juegos Olímpicas o la Eurocopa de Fútbol son la esperanza de muchas empresas de marketing y publicidad que realizan campañas en medios convencionales. Una esperanza que, por el momento, no necesitan quienes prefieren mostrar su marca y sus campañas en la red; el medio en constante crecimiento. Y a pesar del pesimismo el panel de Zenith valora la inversión publicitaria para este año en unos 8.300 millones de euros, el mayor dato registrado hasta el momento por este panel que se viene elaborando desde el año 2001. Este dato indica, según algunos analistas que la crisis nos es tan dramática, simplemente es el mercado que debe estabilizarse después de años eufóricos

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El primer buscador basado en las imágenes capturadas con el teléfono móvil, denominado “Otello”, se estrena en España a finales de mayo. Vodafone lo presentó en la quinta edición de la Feria de Movilidad Empresarial Move que este año se ha centrado en aplicaciones sociales de teleasistencia y telemedicina. El buscador proporciona información a partir del reconocimiento de fotografías.

El primer buscador basado en las imágenes capturadas con el teléfono móvil, denominado “Otello”, inicia su andadura a finales de mayo. Vodafone llevó a cabo su presentación en la quinta edición de la Feria de Movilidad Empresarial Move, que este año se ha centrado en aplicaciones sociales de teleasistencia y telemedicina. ¿Qué diferencia a Otello de otros buscadores? Este buscador proporciona información al usuario a partir del reconocimiento de fotografías.

El sistema compara las instantáneas enviadas a un banco de imágenes por los usuarios. Por ejemplo, un turista toma una instantánea de un monumento, la envía a “Otello” y éste le devuelve un enlace a una página web con información sobre esa construcción artística. Si envía una imagen de la carátula de un CD, proporciona una dirección para comprar las canciones. En caso de que no encuentre nada sobre la foto, el usuario, si quiere, puede incluirla en el banco de imágenes con sus propios comentarios. En cuanto al precio, “Otello” cuesta lo mismo que un mensaje MMS.

En Move 2008 se han mostrado otras tecnologías que pronto estarán operativas. Por ejemplo la llamada NFC (Near Filed Communications) que, integrada en los terminales móviles permitirá realizar pagos con sólo acercar el teléfono a un lector. Esta tecnología no será una realidad comercial hasta el tercer trimestre de 2009.

También se anunció la puesta en marcha de un nuevo servicio para convertir el móvil en una cámara de vídeo profesional y al usuario en un reportero gracias a una aplicación denominada MediaSync. Una vez descargada esta aplicación, el usuario puede grabar vídeos y retransmitirlos en directo por Internet. Una función que sin duda tendrá éxito en el reporterismo social de la web 2.0

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Un 27 por ciento de los españoles afirma que el tiempo que dedica a ver la televisión ha disminuido desde que utiliza Internet, y un 17, 6 por ciento lee menos periódicos en papel. Son algunas de las conclusiones del nuevo estudio sobre consumo en la red elaborado por la Fundación BBVA.

Cada vez más usuarios consumen más tiempo navegando en la red en detrimento de la televisión y de otros medios convencionales. El II Estudio Fundación BBVA sobre el estado de la red en España realizado a partir de 6.013 encuestas a usuarios y no usuarios, indica que un 27 por ciento de los españoles afirma que el tiempo que dedica a ver la televisión ha disminuido desde que utiliza Internet y un 17, 6 por ciento lee menos periódicos en papel, y si lo hace en internet. Por otra parte, más de la mitad de los internautas encuestados reconoce quedarse más tiempo delante del ordenador del que había previsto inicialmente, mientras que cuatro de cada diez consultan los mensajes del correo de su trabajo cuando disfrutan de vacaciones. El informe también se muestra revelador en cuanto a las preferencias de los usuarios en sus momentos de ocio, puesto que casi cuatro de cada diez recurren a Internet cuando están aburridos. Según el estudio, el navegante se inclina especialmente por la información turística, con casi el 70% de los resultados, seguido de los temas relacionados con trabajo y estudios (66,1%), las carteleras de cine y espectáculos (65,3%).

Al estudio de la Fundación BBVA se suma la publicación de un segundo análisis realizado por Social Media Tracker de Universal McCann que es para los analistas la investigación más detallada del mundo sobre la revolución social de medios. Los datos de este estudio sobre los internautas españoles son clarificadores. El 70% de los internautas españoles lee blogs al menos una vez al mes, aunque sólo el 41,4% ha escrito en uno. El 44,6% de los usuarios de internet de nuestro país está dados de alta en una red social, y el 64% de ellos la usan al menos una vez a la semana. Y el 80,7% de acude a la web para ver videoclips al menos una vez al mes y el 22,5% lo hace a diario.

La mejor conclusión que nos ofrecen ambos estudios la aporta J.M. Rebollo, director del departamento digital de Universal McCann: “Los medios sociales son un medio masivo para muchos internautas. Las marcas y los profesionales del marketing necesitan adaptarse rápidamente a la revolución que existe en cuanto a la creación y consumo de estos contenidos. Cada oleada de este estudio nos muestra un mayor crecimiento de estos canales, tales como los blogs, video clips y las redes sociales”. Ese es el escenario en el que nos movemos.

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Tres estudios dirigidos por un profesor de la Kellogg School of Management han puesto de manifiesto que a la hora de negociar es mejor tomar perspectiva respecto a nuestro oponente si queremos llegar un acuerdo. Esta toma de perspectiva consiste en tratar de entender las motivaciones del otro sin que nos olvidemos de nuestras propias necesidades. Por el contrario, demasiada empatía dificulta llegar a acuerdos porque lleva a los oponentes a introducir en la negociación el componente emocional.

¿Qué es lo más importante a la hora de sentarse en una mesa a negociar? La respuesta, según expertos psicólogos de la Kellogg Scholl of Management es sencilla y clara. Es fundamental comprender al adversario, conocer sus necesidades, sus circunstancias y, siempre que sea posible, los elementos de su personalidad que pueden influir en la negociación. Los científicos de la norteamericana Kellogg Scholl han realizado una serie de experimentos, publicados por la revista Psychological Science, que ofrecen algunas respuestas a las preguntas que todos nos hacemos cuando nos disponemos a negociar un acuerdo, un contrato o un puesto laboral. Según los investigadores, tener un buen resultado en una negociación depende de centrarse en la cabeza y no en el corazón. Es decir, lo peor que podemos hacer es dejarnos llevar por las emociones, la empatía o rechazo que nos produce nuestro oponente. Es mejor mirar con cierta perspectiva o distancia al adversario.

Los estudios han sido dirigidos por el profesor Adam Galinsky y su punto de partida ha sido analizar dos enfoques que se suelen usar para comprender al oponente en una negociación: tomar perspectiva y empatía. Aunque ambos términos se entrecruzan frecuentemente, lo cierto es que son diferentes. La toma de perspectiva es la capacidad cognitiva para considerar el mundo desde el punto de vista del otro, mientras que la empatía es la capacidad para conectar con él emocionalmente.

Galinsky ha llevado a cabo una serie de experimentos en los han participado 150 estudiantes MBA que se han apuntado a un curso de negociación de 10 semanas de duración, es decir que no tenían mucha experiencia en este campo de la dirección. Los estudiantes fueron divididos en parejas. Un componente de la pareja representaba el papel de vendedor, mientras que el otro era quien estaba interesado en comprar. Ambas partes tenían que llegar a un acuerdo, pero la firma no podía basarse sólo en el precio, ya que la máxima cantidad permitida para el comprador no llegaba a las expectativas del vendedor. ¿Cómo llegaron entonces a un acuerdo? Por medio de la Creatividad. El proceso creativo nace como resultado de la toma de perspectiva. Si dejamos a un lado la empatía por el oponente, las emociones, seremos capaces de crear nuevos argumentos, imaginar nuevas ventajas que ayuden al acuerdo. Quienes toman perspectiva son capaces de salirse de sus puntos de referencia excesivamente constreñidos y limitados. La empatía lleva al individuo a violar las normas de equidad para conseguir (o dar) un tratamiento preferencial. En definitiva, la toma de perspectiva ayuda a estructurar un acuerdo en el que las dos partes salgan ganando, mientras que la empatía hace que estemos más preocupados de agradar al adversario que de conseguir los objetivos por los que estábamos negociando.

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Madrid, Mayo 2008.
Una encuesta realizada a más de 200 directores de marketing señala que buena parte de estos profesionales tienen como objetivo conseguir la notoriedad de marca y el recuerdo de la campaña. Para la mayoría de los encuestados la marca es el elemento más importante para lograr el éxito, mientras que sólo un 20% señala las ventas como una responsabilidad propia de los departamentos de marketing.

Los directores de los departamentos de marketing y comunicación se han convertido en los últimos años en profesionales vitales para el crecimiento empresarial. Su trabajo resulta básico en el desarrollo de una empresa y requiere un buen nivel profesional que permita alcanzar la eficiencia de las acciones que se diseñan desde su departamento. Parte de esa vitalidad que el marketing ha estado disfrutando es resultado del crecimiento económico de los últimos años. Pero, ¿qué sucede ahora?¿Cómo conseguir nuevas campañas con los niveles de consumo a la baja? ¿Puede influir la desaceleración en los profesionales? La respuesta, al menos a esta última pregunta es afirmativa. Frente al dicho español que defiende “no hacer mudanzas en tiempos revueltos”, la realidad de este sector indica lo contrario. Los profesionales deben saber adaptarse a las nuevas situaciones y, lo que es más importante, al nuevo escenario global en dónde los nuevos soportes de comunicación abaratan y gestionan eficazmente las campañas. Los responsables de marketing deben ser responsables, en buena medida, de los resultados empresariales. Como indican los analistas de una encuesta elaborada por Spencer Stuart para Advertising Age, “los directores de marketing influyen en las ventas y en los márgenes de beneficio”. Es decir, su objetivo debería ser elevar los resultados económicos y superar, -en su medida-, conceptos hasta ahora inamovibles, como notoriedad de marca y recuerdo de campaña. La encuesta señala que cuando se preguntó a los directivos por los cinco atributos que debe tener un director de marketing, el 65% de los encuestados citó la capacidad de influir en los resultados finales de la compañía. El 44% indicó la orientación estratégica y un 33% la orientación hacia el cliente. Pero cuando se les preguntó sobre los factores más importantes que un director de marketing debe tener para alcanzar el éxito, la mayoría, el 92% se refirió a “la marca” y el 58% al desarrollo de nuevos productos. Sólo un 20% citan las ventas como un área importante que deba pertenecer a los responsables de marketing.

Y es precisamente ventas y desarrollo de nuevos productos los conceptos que se deberían manejar en el marketing actual. Las grandes marcas, históricamente consolidadas, están realizando campañas en internet empleando todas las utilidades posibles de la red para captar a los nuevos consumidores y aumentar o consolidar ventas. Los mensajes publicitarios, las campañas de comunicación, convergen en varios soportes. Ya nada es como antes y el marketing debe utilizar las nuevas herramientas para llevar a cabo su trabajo. La eficacia es casi matemática. Si el marketing sabe hacer uso de los nuevos soportes los contenidos penetran en el mercado y, por tanto, la presencia de marca. Los datos estadísticos sobre el crecimiento de la publicidad y la comunicación on line son muy claros. El marketing convencional decrece en detrimento de la innovación que, además, tiene un coste mucho más bajo.

La Agencia IMAYIN suma una importante experiencia en acciones que se insertan dentro de este nuevo campo del marketing. Junto con las campañas de marketing convencional, la Agencia desarrolla acciones innovadoras en varios soportes con especial hincapié en el tratamiento on line, creando junto con profesionales especializados en distintas áreas, campañas que buscan el impacto pero, sobre todo, potenciar los resultados económicos de sus clientes, es decir, las ventas. Son los nuevos tiempos, los nuevos perfiles profesionales del marketing y la comunicación. Adaptarse a ellos supone también saber evolucionar

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