Madrid, Junio 2008.
El curso tuvo lugar en el Museo de América de Madrid, donde se alberga también la sede de la FEAM. En la ponencia presentada por Jorge Marañón, Socio Director de IMAYIN, se expusieron los beneficios que conlleva para todo tipo de empresa u organización la aplicación de un Plan de Comunicación como herramienta estratégica fundamental para cualquier proyecto,-grande o pequeño-, que persiga la venta y el posicionamiento de servicios, productos o instalaciones.

La comunicación es un instrumento imprescindible para el desarrollo de cualquier empresa o entidad. En plena sociedad del conocimiento sólo existe aquello que tiene presencia en los medios de comunicación, ya sean los convencionales, -prensa, tv, radio-, o en el gigantesco soporte comunicativo que es internet. Lograrlo, conseguir posicionar nuestros mensajes en los medios, exige un conocimiento eficaz de los procesos comunicativos y, sobre todo, un Plan de Comunicación que funcione como una herramienta estratégica eficaz para que la sociedad, los consumidores, conozcan el producto o servicio a través de los medios. Esta tesis formó parte de la ponencia que bajo el nombre “El Plan de Comunicación. Qué es y para Qué sirve”, desarrolló Jorge Marañón, Socio Director de IMAYIN, en el curso “Entidades Culturales y Medios de Comunicación” que, organizado por la Federación Amigos de los Museos, se celebró en Madrid los pasados días 13 y 14 de junio. La iniciativa tenía como objetivo dotar a los participantes de los conocimientos necesarios para difundir, a través de los medios de comunicación, la labor de la entidad cultural a la que pertenecen así como las actividades que organizan. Al curso asistieron directores y técnicos de museos de toda España, además de miembros de asociaciones de amigos de museos y estudiantes de periodismo. Durante dos jornadas asistieron a las ponencias que ofrecieron los distintos responsables de las áreas de cultura de diversos medios, -Agencia EFE, La Razón, ABC, Telemadrid, Onda Madrid, Cadena SER-, además de Ana Belén Cano, jefa de prensa del ayuntamiento de Villanueva de la Cañada y Juan Antonio Ibáñez, director de SPC Comunicación. El curso contó en su jornada de clausura con la intervención de Jorge Marañón, quien como Socio Director de la Agencia IMAYIN centró su intervención en la importancia que tiene para una empresa o para una entidad sin ánimo de lucro el Plan de Comunicación. Como señaló Jorge Marañón “Es fundamental que las empresas construyan una estrategia de comunicación que esté al servicio de una Misión clara de empresa, consensuada con los empleados y concebida especialmente para su público. Bajo el Norte de una Misión y un Mensaje principal es mucho más fácil concretar los objetivos que permitirán llegar a la meta, calendarizando acciones y especializando a cada miembro del equipo de marketing y comunicación en tareas concretas, evitando la dispersión y el estrés innecesario”.

Marañón explicó los conceptos básicos que deben formar parte de un Plan de Comunicación que “metafóricamente, -indicó- es una gran carrera por etapas, que nos ayuda a definir una estrategia de equipo adecuada a nuestras capacidades comunicativas, permitiendo la organización de los recursos y la dosificación de los esfuerzos necesarios para que nuestro Mensaje llegue al público deseado en el tiempo previsto”. Además de explicar cómo se procede a la creación y desarrollo del Plan, Jorge Marañón expuso un caso práctico centrado en el Plan de Comunicación que la Agencia IMAYIN ha preparado para la Asociación de Amigos del Museo del Arte en Vidrio de Alcorcón (MAVA) y que tiene como uno de sus objetivos “ marcar un camino que ayude a los Amigos del MAVA a diseñar una estrategia concreta, calendarizable y medible en el tiempo, que permita un adecuado reparto de tareas entre el equipo de voluntarios correspondiente.” Tareas encaminadas a conseguir la efectividad de los mensajes de la MAVA y la colaboración de patrocinadores.

El éxito e interés que despertó el curso y las intervenciones de los ponentes ha llevado a la Federación Española de Amigos de los Museos a plantear una nueva cita el próximo año. Hasta entonces la FEAM seguirá trabajando desinteresadamente por la difusión de nuestro patrimonio cultural. Una labor para la que también cuenta con la colaboración de la Agencia IMAYIN.

“Anuncios con Ojos”. Esta es una de las últimas tendencias de la publicidad en los escaparates. Mientras el consumidor observa los productos que hay en los establecimientos públicos, una cámara capta el rostro, la gestualidad y reacciones que tiene frente al expositor. Posteriormente los expertos analizan la fisonomía del espectador-consumidor, determinan su edad, sexo y según patrones bastante fiables como la forma y tamaño de la mandíbula o la distancia entre la nariz y la barbilla, clasifican el modelo de consumo de este espectador.

Anuncios con cámara incluida. Se trata de una de las últimas tendencias de la publicidad y el marketing que está siendo muy cuestionada por expertos en comunicación. Los llamados “anuncios con ojos” se sitúan en escaparates y tablones que parecen normales y nada sospechosos de incluir un ojo que ve gracias a una cámara que es capaz de analizar la fisonomía de todos los que se detienen a visualizar el anuncio. La cámara puede determinar la edad y el sexo según patrones bastante fiables que se establecen por la forma y tamaño de la mandíbula o la distancia entre la nariz y la barbilla. Como es lógico las cámaras pasan desapercibidas ante los espectadores. Periodistas, organizaciones de derechos civiles y expertos en comunicación cuestionan este método de recogida de datos sobre los consumidores y sus reacciones ante los mensajes publicitarios.

A pesar de que la cámara está ubicada en lugares públicos, el invento no deja de ser una captación de imagen en toda regla de la que no siempre parece ser consciente el espectador. Quienes defienden el método aseguran que la cámara no transmite ninguna imagen real de la persona, sólo los datos que ha evaluado la máquina y el tiempo que la persona ha pasado mirando. Un dato estadístico y nunca personal que permite valorar el efecto e interés que el anuncio provoca. Hay que señalar que la mayoría de estos anuncios incluyen pantalla que permite interactividad o vídeos. Y empiezan a ser habituales en determinados centros comerciales de Corea o Nueva York.

La gestión de marcas ha traspasado la dimensión del marketing para convertirse en parte indispensable de la estrategia corporativa. Sin la convicción y el compromiso a largo plazo de los comités de dirección es difícil construir y desarrollar marcas fuertes y consistentes. Esta es una de las conclusiones de la investigación “Presente y futuro de la dirección de marcas líderes en España”, presentada en la Jornada Anual del Centro de la Marca de ESADE.

El elevado grado de competitividad de los mercados, la utilización masiva de las nuevas tecnologías y la existencia de clientes cada vez más exigentes con los niveles de calidad de los productos que adquieren o con el compromiso social de las firmas que lo fabrican, está obligando a las empresas a cambiar su manera de concebir y gestionar la presencia y desarrollo de sus marcas. El resultado de este nuevo escenario ha hecho que la gestión de marcas haya traspasado la dimensión del marketing para convertirse en parte indispensable de la estrategia corporativa. La gestión de marca ya no es un área específica de un departamento. Exige un compromiso a largo plazo de los comités de dirección en pleno para construir y desarrollar marcas fuertes y consistentes. La marca debe formar parte de todos los sectores de la empresa. La estrategia de marca debe dirigirse a los clientes pero también hacerla extensiva a todos los que intervienen en la compañías, directivos, empleados, socios o accionistas. Estas son algunas de las conclusiones de la investigación “Presente y futuro de la dirección de marcas líderes en España”, presentada en la Jornada Anual del Centro de la Marca de ESADE. La investigación, elaborada a través de entrevistas realizadas a expertos y responsables de comunicación, publicidad y marketing, destaca tres aspectos básicos que deben operar en la nueva estrategia de gestión de marcas.

Primero, la necesidad de vincular emocionalmente a las marcas con sus consumidores. Los investigadores señalan que ya no vale sólo con asociar la marca a un producto de calidad. Adquirir ese producto debe ser una experiencia de compra, un acto que, para el consumidor, debe significar comprar un producto que cuenta con una imagen social determinada gracias a la comunicación, a la presencia social que la marca tiene. Segundo, el desarrollo de la dimensión social de la marca es uno de los retos más inmediatos. Las marcas con éxito son aquellas que se asocien a determinadas actitudes sociales, a determinada imagen social siempre positiva. Y, tercero, la presencia masiva de nuevas tecnologías, exigen cada vez más agilidad a las empresas para adaptarse a clientes cada vez más exigentes que quieren, tal y como definen los investigadores, diálogos y no monólogos. Los consumidores no sólo son cada vez más críticos, sino también más poderosos. Los clientes, los consumidores cuentan con medios para hacer públicas sus quejas sobre la calidad de un producto o sobre la actitud poco positiva, socialmente, de una marca y penalizarla cuando no cumple sus compromisos explicitados en las campañas de comunicación, marketing o publicidad.